Het belang van zoekmachinemarketing behoeft geen uitleg. Over het algemeen geldt: hoe hoger uw website staat op de zoekresultatenpagina (SERP, ofwel Search Engine Results Page), hoe meer bezoekers dat zal opleveren. Die bezoekers kunnen dan worden geconverteerd tot klanten. Maar hoe geraak je bij de top-10 resultaten in Google, zonder te adverteren? Om beter te scoren in de zoekresultaten van Google, schrijft u pagina’s die beantwoorden aan de vraag van uw mogelijke klanten. Vervolgens helpt u Google om deze nieuwe content zo snel en correct mogelijk te interpreteren. Doet u dat goed, dan wordt u beloond met een toppositie op die zoekopdrachten, waarop u antwoord geeft. Dat heet zoekmachineoptimalisatie.
Zoekmachines beogen gebruikers het best mogelijke antwoord op een zoekopdracht te geven. Om dat te doen, zullen de robots achter deze machines het internet raadplegen (content ontdekken), content indexeren (content analyseren en opslaan in de database van de zoekmachine) en die ophalen wanneer een gebruikersopdracht overeenstemt met de content.
Zoekmachineoptimalisatie (SEO, ofwel Search Engine Optimization) zorgt ervoor dat uw website hoger op de resultatenpagina van de zoekmachine staat dan die van uw concurrenten, waardoor er meer verkeer en mogelijk meer business naar uw website geleid worden.
Zoekmachineoptimalisatie begint dus bij uw klant, de gebruiker. Wat is zijn of haar informatiebehoefte? Waar zoekt hij naar? Waar twijfelt hij over? Waar wenst hij meer over te weten? Een antwoord bieden op die mogelijke zoekvragen is en blijf de kern van zoekmachinemarketing.
Om exact te achterhalen waar klanten naar zoeken is het van belang een keywords onderzoek te doen. Met een combinatie van gratis instrumenten (zoals Google Search Console en Bing Webmasters) en betaalde instrumenten wordt er geprobeerd te achterhalen waar mogelijke klanten naar zoeken. Ook tools zoals Google Trends, Google Suggest, de Google gerelateerde zoektermen en Amazon bieden hierin een handvat.
SAMENGEVAT
Zoekmachinemarketing bestaat uit optimalisatie voor zoekmachines (SEO) en adverteren via zoekmachines (SEA). Zoekmachineoptimalisatie kent zowel een content als technische kant, dit wordt meestal respectievelijk on-page en off-page SEO genoemd. Natuurlijk begint SEO bij content. Zonder voor uw klanten nuttige content, zullen uw pagina’s niet in Google verschijnen. Off-page content gaat dan weer over het begrijpbaar…
EMAKERS kan training en advies geven op het gebied van SEO voor ieder type onderneming. Voor de SEO-uitvoering beperken wij ons momenteel tot de platformen: Shopify, Shopware, WordPress en Woocommerce.
Vermoedelijk heeft u snel een enorme lijst met zoektermen. Die woorden moeten vervolgens worden gekwantificeerd: hoeveel wordt er op gezocht en wat is de huidige prestatie op die zoektermen? Let op: woorden met een hoog zoekvolume kennen waarschijnlijk ook een hoge concurrentie.
Natuurlijk bent u niet de enige die hoog probeert te scoren in Google. Immers: alleen de eerste 10 resultaten doen er echt toe en Google is een gigantische driver van bezoekers naar uw website. Stel: u en uw concurrent geven beide het perfecte antwoord op een zoekvraag, dan spelen andere factoren mee. Niemand kent het precieze algoritme van Google en er bestaan daarom talloze modellen om die factoren te begrijpen. Onze ervaring is dat het hierbij gaat over relevantie, gebruikservaring en vertrouwen.
Wanneer u content initieel lijkt te matchen met de zoekopdracht van gebruikers, proberen de zoekmachines de mate van relevantie vast te stellen. Daarvoor proberen ze bijvoorbeeld de zoekintentie van gebruikers te achterhalen en uw content daarop te evalueren. Soms staat die intentie zeer expliciet in de zoekopdracht (bijvoorbeeld: kopen, vergelijken, in de buurt, nu..) – andermaals is die complexer en proberen zoekmachines zoals Google die bijvoorbeeld te achterhalen door middel van het klikgedrag van de gebruiker. Om zoekmachines de relevantie goed te kunnen doen evalueren, helpt het bijvoorbeeld om hen zogenaamde metabeschrijvingen en andere informatie specifiek voor zoekmachines mee te delen.
Na relevantie, is de geboden gebruikservaring van een website essentieel om te scoren. Primair betreft het hier specifieke prestaties: laadt de website snel genoeg, is deze goed leesbaar op een mobiele telefoon en is de indeling van de website logisch voor gebruikers. Foutmeldingen (zoals 404 en 500 errrors) geven een website ‘strafpunten’. Ook is het belangrijk de site goed in te richten voor mensen met een (visuele) beperking. Nu al hebben veel (semi-)overheidsinstellingen in de Europese Unie de wettelijke verplichting om te voldoen aan richtlijnen op het gebied van accessibility (toegankelijkheid van de website). In de nabije toekomst zullen ook (kleinere) bedrijven onder die verplichting gaan vallen.
Tot slot beoordelen zoekmachines of ze de aangeboden content kunnen vertrouwen. Hier spelen zowel harde als zachte criteria een rol. Bestaat uw website al lang en zijn er nooit klachten over geweest, dan zal Google dat bijvoorbeeld positief evalueren. Uiteraard toont u ook duidelijk op uw site wie u bent en hoe u gecontacteerd kan worden. Dit willen uw klanten en is bovendien ook een wettelijke verplichting. Vertrouwen wordt verder bepaald door talloze extra’s. Denk dan bijvoorbeeld aan voldoende (positieve) beoordelingen van klanten op uw website of relevante links van derden naar uw website, bijvoorbeeld als bronvermelding.
Veelgestelde vragen SEO
De kans is groter dat mensen op uw website terechtkomen via een zoekmachine dan dat ze er rechtstreeks naartoe gaan. Dus, hoe lokt u die bezoekers en welke strategie moet voorrang krijgen? Zoekmachine optimalisatie (SEO), of pay-per-click search engine advertising (SEA)? Zowel SEO als SEA hebben kosten en baten. De kans is groter dat er op de resultaten van een zoekmachine (vaak ‘organische’ of ‘verdiende’ resultaten genoemd) geklikt wordt dan op de betaalde zoekresultaten. In het voorbije decennium hebben internetgebruikers het verschil tussen die twee geleerd en kennen ze organische resultaten een hogere waarde toe. Voor bedrijven is de klantenacquisitiekost echter heel belangrijk. Er bestaat niet zoiets als ‘gratis SEO met onmiddellijke resultaten’. SEO vraagt tijd en echte inspanningen. SEA, anderzijds, kan ervoor zorgen dat u binnen een dag op de eerste pagina staat voor een groot aantal gerichte termen. Het korte antwoord: zowel SEO als SEA spelen een rol in het verzekeren dat u een deel van het internetverkeer zult krijgen. SEO zal u helpen om langetermijnresultaten te verkrijgen, terwijl SEA uw huidige campagne meteen zal ondersteunen.
Gewapend met (geheime) wiskundige algoritmes heeft de Google zoekmachine als raison d’etre om een zo goed mogelijk antwoord te presenteren op de zoekopdracht van de gebruiker. Deze resultaten op een zoekopdracht vindt u direct onder de Google advertenties. Google doorzoekt continu het internet, interpreteert webpagina’s en indexeert deze voor toekomstige zoekopdrachten. Naast de feitelijke inhoud van pagina’s tellen voor Google ook factoren mee die de gebruikservaring verhogen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de snelheid van opgevraagde pagina’s of als deze ook goed op een mobiele telefoon worden weergegeven. De kunde om pagina’s dusdanig aan te passen dat deze op populaire zoekopdrachten bovenaan de Google zoekresultaten worden getoond noemt men search engine optimization, ofwel SEO. Zonder twijfel hechten gebruikers meer waarde aan de Google zoekresultaten dan aan de in Google weergegeven advertenties. In de praktijk bevat het internet echter zoveel inhoud dat het zeer moeilijk is om bovenaan de resultatenpagina te geraken. Ook verandert Google de onderliggende zoekalgoritmes continu dat succes vandaag geen garantie biedt voor de toekomst. SEA en SEO gaan daarom vaak hand in hand. Met een Google Adwords SEA-campagne kan u in een korte tijd doelgericht veel verkeer naar uw website trekken. Met SEO heeft u de mogelijkheid om binnen een voor u belangrijk onderwerp online autoriteit uit te bouwen.