Creatieve campagnes vallen op en herinneren we ons. Naast creativiteit is de juiste timing van die campagnes minstens even belangrijk. Voor een optimaal rendement geldt dat de juiste media gekozen moet worden, de verschillende media op elkaar moeten zijn afgestemd en dit alles ook nog eens feilloos uitgevoerd moet worden. Een zorgvuldig media- en campagnemanagement levert dus rechtstreeks geld in het laatje.
Ondanks dat veel bedrijven claimen dat zij klantgericht werken, resulteert een grote verkoopdruk toch nog vaak in generieke single shot campagnes en marketeers die vooral blij zijn dat er een deadline is gehaald. Het optimaliseren van lopende campagnes en het crossmediaal of omnichannel aansturen van campagnes krijgt in de meeste ondernemingen maar weinig aandacht. Daartegenover staat dat (potentiele) klanten wel steeds de lat hoger leggen met betrekking tot de commerciele boodschappen die op hen worden afgevuurd en even goed gaan zij met u het dialoog aan via een varieteit van kanalen.
Media- en campagnemanagement is een verzamelnaam voor de operationele activiteiten die een marketingcampagne realiseren.
SAMENGEVAT
Creatieve campagnes vallen op en herinneren we ons. Naast creativiteit is de juiste timing van die campagnes minstens even belangrijk. Voor een optimaal rendement geldt dat de juiste media gekozen moet worden, de verschillende media op elkaar moeten zijn afgestemd en dit alles ook nog eens feilloos uitgevoerd moet worden.
Media- en campagnemanagement dient per definitie crossmediaal: search, social, direct – maar ook al uw offline uitingen. Activiteiten die behoren tot media- en campagnemanagement activiteiten zijn de planning, het budgetteren, het briefen en coordineren van externe partners en interne afdelingen, het bepalen van de doelgroepen/boodschap-matrix, het creëren van marketingmaterialen, het (A/B-) testen, de uitvoering en de analyse van de campagne. Marketeers kunnen campagnes inplannen en ook geautomatiseerde triggers gebruiken om campagnes te initieren. Dit laatste heet marketingautomatisering. Tot slot behoort het inrichten van de benodigde workflows en het selecteren en beheren van media- en campagnemanagementsystemen ook tot de de job.
Met media- en campagnemanagement controleert u de consistentie van uw boodschappen, beperkt u het risico op fouten en vergroot u de ROI van uw marketinginspanningen.
Veelgestelde vragen Media- en campagnemanagement
Om te bepalen of een campagne goed werkt dient u deze te benchmarken met andere campagnes. Voor sommige industrieen bestaan er benchmarks (per medium) of publieke case studies waarin helder over de behaalde resultaten wordt geschreven. Wanneer deze informatie sterke gelijkenissen vertoont met de situatie waarin uw onderneming zich bevindt, dan kan u dit als benchmark hanteren.
Meestal bestaan er echter geen betrouwbare benchmarks voor uw specifieke situatie. Bouw dan aan een structuur met continue A/B-tests, waardoor u weet welke advertenties wel/niet goed presteren. Probeer altijd meerdere advertenties uit.
Tot slot: geef uw campagnes ook zeker de kans om goed te kunnen presteren. De meeste platformen hanteren een zelflerend algoritme, waardoor u ten minste 4 uur na de aanmaak van een campagne uit de buurt dient te blijven.
Het is heel eenvoudig om via de grote marketingplatformen van Google en Facebook zelf uw campagnes op te zetten en in te plannen. Anderzijds, kan een specialist ervoor zorgen dat uw marketinginspanning beter rendeert. Maar wat kost een online marketingbureau? En hoe hoog moet uw mediabudget zijn om de inzet van een mediaspecialist te doen renderen?
Het is belangrijk om de kosten van uw campagne op te delen in de initiele opzet, het beheer en de media investering.
Voor de initiele opzet en het beheer van de campagne kan u een (externe) mediaspecialist inzetten ten behoeve van uw campagne. Er zijn grote verschillende in kwaliteit en de daarbij behorende uurtarieven van mediabureaus. Sommige freelancers hanteren een tarief van 65 euro per uur, terwijl grotere bureaus tot 135 euro per uur kunnen aanrekenen voor het beheer van uw campagne. Ook zijn er enkele bureaus die werken op basis van de behaalde prestaties. Reken voor de opzet van uw campagne ten minste 1 uur per medium. De tijdsinvestering voor het beheer hangt af van de mate waarin u uw campagne wenst te blijven optimaliseren. Reken ten minste 2 uur per maand voor het beheer van uw volledige campagne.
De kosten van uw mediainzet hangt af van de markt waarin u actief bent. Voor de meeste internetmedia geldt kort door de bocht dat u telkens mee doet aan een super snelle veiling. De advertentie met het hoogste bod en de beste relevantie wordt vervolgens aan uw doelgroep getoond. Wanneer u verschillende media inzet, dient u er tevens van bewust te zijn dat ieder medium andere definities, prijzen en randvoorwaarden hanteert. Neem bijvoorbeeld de kosten van een impressie. Een impressie (uw banner die getoond is) kan bij het ene medium betekenen dat de uiting ten minste 50% in beeld moest zijn, versus 75% in een concurrerend medium.
Wanneer u heeft besloten om (opnieuw) online te adverteren, dan is het bepalen van een campagnebudget een belangrijk aspect tijdens de voorbereiding. Om tot het juiste budget te komen, primeert de vraag welke doelstelling u heeft. Is de campagne gericht op naamsbekendheid, marktaandeel, bereik of verkoopconversie? Voor campagnes gericht op verkoopconversie (leads, omzet, aantal nieuwe klanten, ..) is het het makkelijkst om een budget te bepalen. Hiervoor moet u uzelf vragen wat een klant gemiddeld uitgeeft aan uw producten of diensten, hoe vaak hij of zij bij u aankoopt en hoe lang hij of zij bij u klant blijft. Vervolgens kan u bepalen hoeveel procent u daarvan als marketingbudget kan uitgeven, hoeveel een nieuwe klant u mag kosten (de klantacquisitiekost). Zo voorkomt u dat de kosten van de campagne uiteindelijk hoger liggen dan de opbrengsten. Uiteindelijk moet u uw marketnginvestering tot concrete omzet herleiden, maar meestal begint het in de vorm van een impressie, klik of conversie.
Het berekenen van het rendement van uw marketingcampagne – en daarmee uw budget – is een lastige klus. Meestal zet u een combinatie van verschillende media in en is het effect van een individuele campagne of uiting moeilijk te herleiden tot uw verkoop. Zeker wanneer u adverteert via een combinatie van on- en offline media. Wilt u uw mediabeheer professionaliseren, dan investeert u daarom in de ontwikkeling van een media attributiemodel gericht op uw specifieke situatie.
Het effect van een campagne op naamsbekendheid – en het daarbij behorende budget – kan u eigenlijk alleen meten door vooraf aan de campagne een degelijke nulmeting uit te voeren ten aanzien van uw naamsbekendheid, om daarna de verbeterde naamsbekendheid te onderzoeken.
Cost Per Click (CPC) is een biedmodel voor betaalde advertenties. Bieden op basis van CPC betekent dat u betaalt voor elke klik op uw advertenties. Bijna alle advertentieplatforms gebruiken bieden op basis van kosten per klik. De kost van een klik hangt af van de branche waarin u opereert, de hoeveelheid concurrenten die ook bieden voor advertentieruimte en de advertentiepositie die u beoogt.
Cost per mille (CPM) staat voor de prijs per 1.000 ad impressions of views. Het gaat hier dus om de prijs die u betaalt om uw advertentie 1.000 keer te tonen aan uw doelgroep. Bij CPM wordt onderscheid gemaakt tussen de bruto CPM waarbij ook meerdere views door dezelfde personen meegerekend worden en de netto CPM die staat voor het aantal views door 1.000 afzonderlijke personen. Anders dan advertenties in de gedrukte media, op tv of radio kunnen de views van online advertenties concreet gemeten worden, dus niet afgeleid van het geschatte bereik van het medium (zoals bij tv/radio/gedrukte media). Dat maakt het makkelijker om het effectieve bereik van de advertenties bij de doelgroep af te bakenen. Naast de feitelijke impressie is ook de context van die impressie uiterst belangrijk. Tot slot zijn er natuurlijk zichtbaardere en minder zichtbare plaatsen.
Het gaat dus om de prijs die de adverteerder wil betalen om zijn advertentie 1.000 keer te tonen aan potentiële klanten.
Een frequency cap stelt hoe vaak een uniek persoon binnen de doelgroep waarop u adverteert een bepaalde reclamecampagne of specifieke reclameuiting (zoals een banner of een pop-up) te zien mag krijgen. Afhankelijk van uw type klant, de concurrentie en uw ambities kan u deze cap per medium of tijdspanne inplannen. Bijvoorbeeld maximaal 3 banners per week en 1 pop-up gedurende de campagne. Veel campagnes hebben een klik (naar uw online aanbod) nodig om te renderen. Als een uiting al erg vaak is getoond, zonder dat uw doelgroep daarop heeft gereageerd, kan de kans dat er geklikt wordt afnemen. Of erger nog: kan uw doelgroep geirriteerd geraken door uw uitingen.
Wanneer u adverteert via Google, Facebook of ieder ander (offline) medium, wenst u uiteraard te weten wat dat u opbrengt. Meestal meten ondernemers dan rechtlijning de conversie van klik naar aankoop. De meeste klanten converteren echter niet op 1 enkele media uiting. Zij zien bijvoorbeeld uw product op social media, bekijken uw website eens en vinden u enkele dagen later terug in Google. Eerlijker zou in dit scenario zijn om een deel van de omzet toe te wijzen aan uw social media en een ander deel aan Google. Met media- of conversie attributie meet u de toegevoegde waarde van verschillende kanalen en campagnes ten opzichte van uw omzet. Ook wanneer deze niet rechtlijnig van klik naar aankoop een rol hebben gespeeld.