‘Meten is weten’, maar het meten van een ‘experience’ lijkt op eerste gezicht een onmogelijke taak. Hoe meet u de gebruikservaring op een objectieve manier en kan u het effect hiervan kwantificeren ten aanzien van uw bedrijfsdoelstellingen? User Experience kan op verschillende manieren worden gedefinieerd. Wanneer wij spreken van user experience testing, dan concentreren wij ons meestal op gebruiksvriendelijkheid (usability), gebruikerstevredenheid en de rol van user experience in het product- of dienstenaanbod.
Bij usability onderzoek bekijken we hoe digitale interacties gebruiksvriendelijker ingericht kunnen worden door kwalitatieve inzichten op te doen over wat (niet) werkt. Het is moeilijk om deze inzichten te kwantificeren. Eventueel kunnen daar vragenlijsten zoals de SUS (System Usability Scale) voor worden gebruikt. De SUS is een open source vragenlijst, vertaald naar de meeste talen. Door de populariteit van deze vragenlijst, is deze meermaals wetenschappelijk gevalideerd. Een alternatief voor SUS is de UMUX (Usability Metric for User Experience) vragenlijst, die dezelfde resultaten bereikt als SUS.
De tevredenheidsscore geeft aan in welke mate de digitale interactie overeenkomt met de verwachtingen van de gebruiker. De Customer Satisfaction Index (CSAT) is bij dit type onderzoek een veelgebruikte keuze. Het meet de algemene tevredenheid, waarbij er kan worden ingezoomd op specifieke activiteiten of onderdelen van de interactie. Ook de Net Promoter Score (NPS) wordt vaak gebruikt als een methode om de tevredenheid te peilen. De NPS is echter geen tevredenheidsonderzoek. In de NPS wordt eigenlijk de intentie uitgesproken door de klant of hij of zij u zal aanbevelen. Hierin zit uiteraard wel een correlatie met tevredenheid. Parameters zoals retention rate en churn rate zijn ook nuttige indicatoren om tevredenheid mij op te volgen.
SAMENGEVAT
‘Meten is weten’, maar het meten van een user experience (UX) lijkt op eerste gezicht een onmogelijke taak, mede omdat UX op zoveel verschillende manieren kan worden gedefinieerd. Wanneer wij spreken van user experience testing, dan concentreren wij ons meestal op gebruiksvriendelijkheid (usability), gebruikerstevredenheid en de rol van user experience in het product- of dienstenaanbod.
De combinatie van usability en user satisfaction komen ook samen in het Google HEART-framework. In dit model meet u de Happiness, Engagement, Adoption, Retention en Task Success van gebruikers. UX staat altijd in functie van het product- of dienstenaanbod. Uiteraard kent de beoogde ervaring voor een merk als Gucci andere uitgangspunten dan een discounter zoals Aldi. Het is daarom belangrijk om hygiene factoren (zoals de snelheid van een pagina, een goede weergave op een mobiel apparaat, ..) te scheiden van bedrijfsspecifieke factoren.
Bovenstaande methodes zijn kwantitatief en resulteren dus altijd in een score. Met scores kan u de verbetering over de tijd heen bijhouden en gebruiken als benchmark ten opzichte van de prestaties van uw concurrenten. Scores vertellen u echter weinig over waarom een score is behaald. Het is dus belangrijk om user experience testing te combineren met andere (kwalitatieve) methodes en een algehele cultuur na te streven waarbij u elke dag kleine verbeteringen test en doorvoert. Het is niet de score, maar wat u daarmee doet, dat telt.
Personas en de customer journey
User experience testing kan niet losstaan van de gebruiker en het type interactie dat hij of zij met uw onderneming heeft. Om de verschillende type gebruikers te onderscheiden maken bedrijven vaan personas, gedetailleerde beschrijvingen van (fictieve) gebruikers of klanten. In een persona is het de bedoeling om de belangrijkste kenmerken samen te voegen in een beschrijving. Denk dan in de meest basisvorm bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht en gezinssituatie. Maar wellicht spelen ook woonsituatie, opleiding of vrijetijdsbesteding een rol in de relevante personas voor uw onderneming.
Customer journey betekent letterlijk klantreis. Een customer journey gebruikt u om de klantcontactmomenten inzichtelijk te maken, van oriëntatie tot na de aankoop. Voordat een klant uw producten of diensten aankoopt, vinden er al verschillende contactmomenten plaats. Vooraf aan ieder touchpoints heeft de klant een verwachting, tijdens het touchpoint heeft hij of zij eenervaring met uw onderneming en achteraf blijft een (positief of negatief) gevoel. Wanneer u (per persona) de klantreis in kaart brengt, leert u welke touchpoint ertoe doen en welke u dus specifieke aandacht moet geven in uw metingen.
Gebruikerstesten vinden meestal één of twee keer tegen het einde van een ontwerp- of ontwikkelingsproces plaats. Dit wordt ook wel summative testing genoemd. Het testen van een werkend prototype komt dichter bij het eindresultaat, dus het is begrijpelijk dat ontwerpers ervoor kiezen om laat te testen als er beperkte tijd en investering is om te testen. Hoewel het testen in een laat stadium belangrijk is, zou het uitvoeren van vroege tests met minder complete ontwerpen (formative testing) ook een fundamenteel onderdeel van het ontwerpproces moeten zijn. Door vroeg in het ontwerpproces te testen, kunnen grote (fundamentele) problemen worden gevonden, die zeer kostbaar zijn om later te herstellen.